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對於性訴求廣告效果之研究，過去的研究如Alexander and Judd（1978）的研究顯示，在呈現裸露女性的情況下，男性受測者的品牌回憶較差；而Judd and Alexander（1983）發現在草原情境下（非性訴求）的品牌回憶比呈現裸露女性的情況佳；Severn, Belch, and Belch（1990）也證實非性訴求廣告的品牌回憶度較佳。這些研究都指出性訴求廣告在品牌回憶上有負面效果，Jones, Stanaland, and Gelb（1998）認為原因是當呈現性訴求廣告的情境時，消費者會將注意力放在性感的刺激物上，而較不注意產品本身的訊息。

歸納以往的研究發現，廣告態度會因為廣告人物裸露程度而改變，但是在品牌回憶方面，運用非性訴求廣告時，反而有比較好的品牌回憶，證實了品牌回憶與裸露程度呈現負向相關。

二、裝飾人物（Decorative Models）、受試者性別與性訴求

Reid and Soley（1983）對於裝飾性人物的定義為：「裝飾性人物為非功能性人物，其主要的作用乃是陪襯廣告產品，把廣告產品裝飾成性感或具吸引力的刺激」。較早的性訴求廣告之研究多以女性作為廣告中的裝飾性人物，研究結果指出，男性受測者的廣告態度與模特兒的裸露程度有顯著正相關，但是女性受測者對呈現女性裝飾人物的廣告抱持較多的負面想法（Backer＆Churchill,1977；Chestunt,LaChance＆Lubitz,1977）。

隨著廣告型態的日益複雜與多元化，性刺激在廣告訊息上的運用，越來越豐富而多變，性訴求廣告的人物不再只有以女性來呈現，對於運用男性裝飾人物的效果探討也是重要的。因此，近期的研究，逐漸重視廣告中裝飾人物性別的討論。Simpson, Horton, and Brown,（1996）發現，相較於男性受測者，女性受測者較喜愛呈現男性人物的廣告內容。而Reid and Soley（1983）的研究發現男性受測者的注意力較易受呈現女性裝飾人物的廣告所吸引，亦即男性受測者會對呈現男性裝飾人物的廣告給予較低的注意力，且其注意力會隨著廣告中單獨呈現男性裝飾人物、男女一起出現、單獨呈現女性裝飾人物等三種不同情況而逐漸提高。

裝飾人物性別

Caballero and Solomon（1984）的研究結果顯示，在產品銷售點運用具有吸引力的人員銷售，也許能夠增加產品吸引力。在啤酒銷售方面，對所有男女受測者而言，使用男性銷售員比使用女性銷售員能創造較佳的銷售量；而在面紙的銷售上則無此情形。此結果隱含，如果產品的形象較接近男性定位，並配合男性裝飾人物，則廣告的效果較佳。

歸納以上的討論，女性受測者對於呈現同性裝飾人物的性訴求廣告會有負面看法，而男性則無此現象。

裝飾人物裸露程度

Steadman（1969）指出裸露的裝飾性人物會分散受測者的注意力；Ｍorrison and Sherman（1972）發現過份的裸露對於性訴求廣告的效果並沒有幫助；Peterson ＆ Kerin（1977），Alexander ＆ Judd（1978）以及Judd ＆   Alexander（1983）等學者的研究結果都支持Morrison的看法。

Jones,Stanaland, and Gelb（1998）的研究則是將裸露的男性和女性裝飾人物運用在自行車的廣告上，測量受測者對廣告的喜愛（包括廣告態度和品牌態度）與對廣告的記憶。研究結果顯示女性對呈現女性裸露裝飾人物的廣告呈現負面的廣告態度，但是類似的現象卻未在男性受測者身上發現。相同的是，受測者對於由異性呈現的廣告皆反映出較佳的廣告態度與品牌態度。

歸納以上學者的研究，可以發現呈現裸露裝飾人物的廣告內容並不能有效地增進受測者對廣告的記憶（品牌回憶recall和品牌辨識recognition）和對廣告的喜愛（廣告態度和品牌態度），其中女性受測者對裸露廣告尤其討厭。

而這樣的研究結果也提醒了實務工作者－女模特兒的過分裸露、過分強調性訴求的結果，往往適得其反。同時也提醒了行銷業者，面對不同的消費群體，應該有不同的性訴求廣告。